Il concetto di “green marketing” per le aziende abbraccia una gamma diversificata di significati, rappresentando non solo la promozione di prodotti e servizi a impatto ambientale ridotto, ma anche un impegno più ampio verso la sostenibilità, sia nella comunicazione online e offline
In questa prospettiva, il green marketing coinvolge non solo le transazioni commerciali, ma si estende anche a iniziative e eventi dedicati a sensibilizzare sull’inquinamento ambientale e digitale con a volte anche il coinvolgimento di testimonial o influencer.
Così come rientrano nel green marketing le strategie e attività che le aziende mettono in campo per ridurre le emissioni CO2 e il loro modo di promuoverle.
Questa è una panoramica introduttiva, andiamo a vedere nello specifico la definizione di green marketing, quando se n’è iniziato a parlare, quali sono i principi su cui si basa e come si fa green marketing con qualche esempio pratico.
Cosa si intende per Green Marketing
La definizione di green marketing va oltre l’etichetta di “ecologico” o “green” inserito su un prodotto; rappresenta un approccio aziendale che abbraccia l’intera filosofia di un’impresa.
Non è solo una questione di ciò che un’azienda offre, ma anche di come essa dialoga con il mondo, comunica i suoi valori e si inserisce nel mercato.
Non si intende quindi una mera commercializzazione di prodotti ecologici, ma più che altro il fatto di sposare delle strategie e mettere in atto delle pratiche responsabili per ridurre l’impatto ambientale e di farlo anche attraverso il marketing.
Si può parlare quindi di green marketing, ma sinonimi sono anche marketing sostenibile, marketing ecologico e così via.
Fare green marketing non significa sacrificare il progresso in nome della sostenibilità, ma integrare questo con l’idea che l’etica, l’attenzione ai consumi e all’impatto sulle persone possano convivere.
Quando si inizia a parlare di green marketing?
Il concetto di green marketing ha iniziato a emergere negli anni ‘60, da quando le preoccupazioni ambientali hanno cominciato a guadagnare visibilità nella società.
Ma è negli anni ‘70, o meglio nel ‘75, che si va più a fondo sul tema con il workshop sull’“ecological marketing” tenuto dall’American Marketing Association (AMA) per parlare di come vendere prodotti che tenessero conto dell’impatto sull’ambiente. Durante quell’importante incontro si dichiarò infatti che il green marketing è quel marketing di prodotti che si presume siano sicuri e attenti verso il mondo che ci circonda.
A seguito di questo avvenimento, nel 1976, uscì il libro “Ecological marketing”, curato da Karl E. Henion e Thomas C. Kinnear nel quale sono presenti i documenti presentati al workshop nazionale del 1975. Si tratta di informazioni sul ruolo delle imprese, del governo e dei consumatori nell’affrontare i problemi ecologici da parte della società.
Da lì in poi le aziende hanno iniziato a riconoscere che la sostenibilità non doveva essere solo un’aggiunta di marketing, ma un elemento fondamentale della loro identità aziendale.
Oggi, in un contesto in cui la sostenibilità è al centro delle discussioni globali, il green marketing continua a giocare un ruolo cruciale nell’orientare le aziende verso una gestione più responsabile e nel rispondere alle aspettative sempre più elevate dei consumatori.
I principi del green marketing
Come si può leggere sul sito di Green Marketing Italia, il green marketing basa i suoi principi sulle 5 I, un concetto per la prima volta introdotto da John Grant, nel suo Manifesto del green marketing, pubblicato nel 2007.
Cosa sono le 5 I? Sono dei principi/criteri cui fare riferimento per capire se effettivamente si stanno adottando strategie e tattiche di green marketing efficaci.
Ecco come deve essere un prodotto o servizio deve essere per strizzare l’occhio al green marketing:
- innovativo: creare prodotti nuovi per soddisfare vecchi bisogni. Cosa significa? Che si offre il prodotto che una persona chiede, magari puntando su materiali ecologici in modo da soddisfarlo e allo stesso tempo aumentarne il valore e la sostenibilità;
- informato: ogni cambiamento in ottica green marketing deve prevedere la partecipazione del pubblico e dei consumatori che pertanto devono essere informati. Solo la conoscenza può portare a una vera partecipazione;
- Invitante: i prodotti green non devono essere imposti ma essere “attraenti” e desiderabili;
- intuitivo: ossia facile da usare. Se un servizio green diventa di difficile comprensione questo può allontanare le persone. Nella stessa ottica va valutata anche la user experience, per esempio;
- integrato: c’è un impatto maggiore se il servizio interessa e soddisfa non solo la sostenibilità ambientale, ma anche economica e sociale.
Perché è importante fare green marketing?
Il green marketing è essenziale per diverse ragioni. In primo luogo, risponde alle crescenti aspettative dei consumatori per pratiche aziendali sostenibili, dimostrando un impegno concreto verso l’ambiente e la responsabilità sociale.
Inoltre, differenziandosi nel mercato, le aziende possono attirare un segmento di clientela orientato verso la sostenibilità, generando vantaggi economici a lungo termine e consolidando la reputazione aziendale. In un mondo orientato alla sostenibilità, il green marketing non è solo una scelta consapevole, ma una strategia vitale per la crescita e la competitività aziendale. Vediamo nello specifico quali possono essere altri vantaggi per le aziende nell’adottare strategie di green marketing:
- Migliorare e rafforzare la propria brand reputation collegandola a valori di sostenibilità ambientale, sociale ed economica;
- Diventare un punto di riferimento per i consumatori che hanno a cuore la salvaguardia del pianeta;
- Continuare a fare innovazione ed essere all’avanguardia su tematiche green ma non solo;
- Avere una maggiore consapevolezza dell’impatto che si ha sulle persone;
- Aumentare i profitti: chi è attento al green è disposto a spendere di più per avere prodotti e servizi sostenibili.
Green marketing vs green washing
Mentre il green marketing e il green washing condividono l’aggettivo “green”, rappresentano due approcci opposti. Il green marketing si impegna attivamente a ridurre l’impatto ambientale, adottando pratiche sostenibili e comunicandole in modo trasparente.
In contrasto, il green washing è una pratica in cui un’azienda simula un impegno ambientale più elevato di quanto effettivamente persegua. Questa simulazione avviene attraverso pubblicità mirate, campagne promozionali, contenuti sui canali social e siti web aziendali, e altre strategie.
Oltre a queste dinamiche, è interessante notare che il fenomeno del digital greenwashing è emerso con l’avanzare della tecnologia e della presenza online delle aziende. Il digital greenwashing si manifesta attraverso strategie ingannevoli online, sfruttando la visibilità e l’influenza dei canali digitali.
Questo approccio mira a costruire un’immagine positiva dell’azienda, capitalizzando sulla percezione del pubblico, senza necessariamente essere supportato da azioni concrete. La diffusione di informazioni false o esagerate sui canali digitali diventa un elemento chiave di questa pratica, sfruttando la tendenza delle persone a non verificare accuratamente le informazioni che incontrano online.
Qualche esempio di green washing? Dare a degli eventi gadget sostenibili quando per organizzarli si consuma molto CO2 sia nella comunicazione online che utilizzando materiali altamente inquinanti per l’allestimento.
Comprendere la distinzione tra le due pratiche è importante per evitare che i consumatori possano essere ingannati da dichiarazioni vuote e pratiche non sostenibili e possano, a loro volta, riconoscerle.
Esempi di green marketing
Tra le aziende che portano avanti azioni di green marketing, c’è sicuramente Patagonia: il marchio produce infatti abbigliamento sostenibile e si impegna a impiegare una percentuale di profitti a cause ambientali.
Tra le azioni portate avanti da Patagonia negli anni, segnaliamo l’originale campagna “Don’t buy this jacket” in occasione del Black Friday del 2011. Mentre tutti invitavano a comprare il più possibile e per questo promuovevano sconti e offerte di vario tipo, l’azienda, tramite il New York Times, diceva “Non comprarla se non è necessario”.
Per citare un altro esempio di green marketing, Coca Cola dal 2012 collabora con il WWF per proteggere e mantenere alta la qualità dei fiumi inglesi.
O ancora Ikea con il servizio “riporta e rivendi” attraverso cui permette ai clienti di riportare in negozio i vecchi mobili che l’azienda riacquista per dare loro una nuova vita.
Aziende che fanno green marketing sono inoltre tutte quelle che collaborano con Karma Metrix come Trenord, Paul & Shark e tante altre- che potrete trovare nelle nostre case study – le quali hanno deciso di monitorare il proprio inquinamento digitale e mettere in campo azioni concrete per ridurlo.
Vuoi saperne di più?
Leggi anche…
